Alles was Sie über Zielgruppen wissen müssen

Und wie die Eingrenzung der Zielgruppe Ihr Unternehmen bereichert

Die richtige Zielgruppe zu finden, sollte nicht nur am Anfang eines Projektes oder bei der Gründung eines Unternehmens eine Rolle spielen. Für den Erfolg Ihrer Firma und Ihres Marketings ist es unerlässlich, sich mit allen Themen rund um Zielgruppen zu beschäftigen.

Wir haben uns die wichtigsten Punkte in Bezug auf Zielgruppen vorgenommen und möchten Ihnen in diesem Beitrag alle relevanten Informationen zu Zielgruppenanalyse, Zielgruppendefinition und Zielgruppenmarketing geben und dabei viele Beispiele aufzeigen.

Zielgruppenanalyse

Zunächst eine sachliche Definition des Begriffs Zielgruppe: Eine Zielgruppe bildet sich aus der Gesamtheit aller Adressaten, die durch eine Marketingmaßnahme angesprochen werden sollen.

Die Zielgruppenanalyse ist gar nicht so groß und kompliziert, wie es oft beschrieben wird. Es kommt vielmehr darauf an, wie präzise Sie sie für Ihr Unternehmen umsetzen. Im Prinzip umfasst die Zielgruppenanalyse die Zielgruppendefinition und die Erstellung von Buyer Personas.

Zielgruppe definieren

Zu Beginn einer Zielgruppendefinition sollten Sie sich zunächst Fragen zum eigenen Unternehmen oder Produkt stellen. Dadurch sehen Sie, wo Ihre Firma steht, was sie einzigartig macht und wodurch sie sich von Konkurrenten unterscheidet. Machen Sie sich Notizen zu folgenden Fragen und beziehen Sie gerne Ihre Kollegen mit ein:

• Wofür stehen Sie als Unternehmen? (Falls Sie Unternehmenswerte definiert haben, kann das hier helfen.)
• Was können Sie bzw. Ihr Produkt richtig gut?
• Was hebt Sie und Ihr Produkt besonders von der Konkurrenz ab?
• Welchen Nutzen bieten Sie bzw. Ihr Produkt?
• Welchen Mehrwert bieten Sie Ihren Kunden?

Ebenfalls sollten Sie sich im Klaren darüber sein, welchen Kunden Sie Ihr Produkt anbieten wollen. Gerade als junges Unternehmen oder bei einem neuen Produkt für eine andere Zielgruppe hilft es, einen Wunschkunden zu definieren:

• Wen wollen Sie ansprechen? (Je genauer Sie auf Punkte wie Preissegment und Kundengröße eingehen, desto präziser wird Ihr Ergebnis.)
• Wen wollen Sie nicht ansprechen?

Jetzt können Sie die tatsächliche Zielgruppe definieren, indem Sie die für Ihre Kunden zutreffenden demografischen Merkmale, sozioökonomischen Faktoren und psychografischen Merkmale benennen.

Achtung: Sind Sie ein neu gegründetes oder junges Unternehmen, können Sie anfangs mit Ihren definierten Wunschkunden arbeiten und diese nach und nach an die realen Kunden anpassen. Viele der folgenden Informationen finden Sie in Ihren Systemen und Tools.

Beginnen Sie mit den demografischen Merkmalen und sozioökonomischen Faktoren. Halten Sie fest, welche Durchschnittswerte Ihrer Kunden auf folgende Merkmale zutreffen: Alter, Familienstand, Bildung, Beruf, Einkommen, Wohnort.

Sie möchten Ihre Zielgruppe für B2B definieren? Dann kommen folgende ökonomische Merkmale in Frage: Unternehmensgröße, Branche, Finanzen, Rechtsform.

Mit diesen Informationen wissen Sie, wer Ihre Kunden sind, wo sie leben und wie alt sie sind. Allein das bringt Ihnen aber wenig, wenn Sie nicht wissen, wie Ihre Kunden ticken. Hier kommen die psychografischen Merkmale ins Spiel: Interessen, Bedürfnisse, Kaufverhalten, Herausforderungen, Probleme.

Wo Sie diese Informationen herbekommen? Dazu haben Sie folgende Möglichkeiten:

• Kundenumfrage: Vor dieser Methode scheuen sich viele Unternehmen, dennoch gibt es nirgends so direktes und hilfreiches Feedback. Platzieren Sie die Umfrage am Ende einer Bestellung oder in einem Newsletter.
• Analytics-Tools: Webanalyse-Tools geben Ihnen bereits viele Informationen über die Menschen, die sich für Ihre Produkte interessieren. Nutzen Sie auch Statistiken, um herauszufinden, welche Personengruppen in Frage kommen.
• Anrufen einzelner Kunden: Haben Sie eine gute Beziehung zu Ihren Kunden, ist eine telefonische Befragung ausgewählter Personen sehr wertvoll. Wählen Sie dabei nicht nur rundum zufriedene Kunden, sondern auch solche, die in der Vergangenheit etwas auszusetzen hatten. Negatives Feedback ist an dieser Stelle besonders hilfreich.

Nun wissen Sie, welche Menschen sich in Ihrer Zielgruppe befinden und welche Bedürfnisse sie haben. Glückwunsch, damit ist die Zielgruppendefinition abgeschlossen! Und was tun mit den ganzen Notizen? Vorhang auf für die Buyer Persona.

Die Buyer Persona

Diese Technik ermöglicht es Ihnen, einen idealtypischen Vertreter Ihrer Zielgruppe zu kreieren. Die Persona ist meist eine fiktive Person, in der Sie Ihre Erkenntnisse aus der Zielgruppendefinition bündeln und geordnet niederschreiben. Die Persona steht nicht für sich, sondern baut auf der Definition Ihrer Zielgruppe auf.

Im B2B-Bereich geht es dabei um unternehmerische Fragen wie:

• Welche demografischen Merkmale zeichnen die Person aus?
• Branche und Größe des Unternehmens?
• Welche Position hat die Person und welche beruflichen Ziele?
• Wie recherchiert die Person nach Informationen?
• Vor welchen Herausforderungen und Problemen steht sie?
• Warum profitiert die Person von Ihrem Angebot und was erwartet sie von Ihnen?

Im B2C-Bereich konzentrieren sich die Leitfragen eher auf das private Umfeld und den Lebensstil:

• Wer ist die Person und welche demografischen Merkmale zeichnen sie aus?
• Welchen Beruf und welchen Bildungsabschluss hat sie?
• Welche Einstellungen, welcher Lebensstil und welche Interessen zeichnen sie aus?
• Wo, wie und zu welchen Themen informiert sie sich? Wie ist ihr Mediennutzungsverhalten?
• Wie trifft die Person Kaufentscheidungen und wird sie dabei von anderen beeinflusst?
• Welchen Nutzen hat die Person von Ihrem Produkt?

Diese Fragen sind nur eine Auswahl. Sie können sie beliebig ergänzen.

Jetzt geben Sie Ihrer Persona ein Gesicht. Sie können sie selbst grafisch aufbereiten oder eines der zahlreichen Tools nutzen. Im Bild sehen Sie zum Beispiel eine Persona, die wir bei mobileJob entwickelt haben:

Unsere Empfehlung: das kostenlose Tool zur Erstellung einer Buyer Persona von HubSpot. Hier können Sie mit verschiedenen Avataren arbeiten, die Persona mit einem virtuellen Assistenten ausfüllen und die Merkmale individuell anpassen. Am Ende exportieren Sie die fertige Persona.

Die Persona hilft Ihnen, Ihre Kunden zu kennen, zu verstehen und zu wissen, was ihnen wichtig ist. So erreichen Sie genau die richtigen Personen über Inbound- und Content-Marketing.

Zielgruppenmarketing

Die genaue Bestimmung Ihrer Zielgruppe hilft enorm beim Marketing. Einige Beispiele, in welchen Bereichen sich die Zielgruppendefinition lohnt:

Social Media

In den sozialen Medien bringt das Wissen über die Zielgruppe sehr viel und spart Lehrgeld. In den Werbeanzeigen-Managern von Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. können Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen, weit über Alter und Wohnort hinaus: nach Demografie, Verhaltensweisen und Interessen. Außerdem können Sie meist bestimmen, wo potenzielle Kunden Ihre Anzeigen sehen: in der Story, im Feed oder im Messenger.

Im Facebook-Werbeanzeigenmanager können Sie diese Merkmale beispielsweise eingrenzen, eigene Zielgruppen anlegen und speichern. Das ermöglicht es Ihnen auch, zu testen, was besser funktioniert.

Eine angesagte Form des Zielgruppenmarketings in Social Media ist das Influencer Marketing: Personen mit großer Reichweite in bestimmten Zielgruppen werben für Produkte. Mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag Der ultimative Social Media Ratgeber.

Google Ads (früher AdWords)

Mit Google Ads sprechen Sie Internetnutzer zielgerichtet nach Merkmalen, Interessen und Gewohnheiten, ihrem Suchverhalten oder der Art, wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren, an. Google nutzt dafür drei wesentliche Netzwerke:

Suchnetzwerk: Die klassische Anzeige zu einem Suchbegriff. Suchen Sie etwa nach einem Heizungsinstallateur, erscheinen über den Ergebnissen meist drei bis vier Einträge mit dem Hinweis „Anzeige“. Diese Anzeigen sprechen Zielgruppen mit einer konkreten Suchabsicht an.

Displaynetzwerk: Display-Werbung erscheint in Form von Werbebannern auf Webseiten, die diese Art von Werbung zulassen. Sie können diese Anzeigen keyword-, interessen- und kontextbezogen ausspielen und potenzielle Kunden genau dort ansprechen, wo es am besten passt.

Display-Retargeting: Hier sprechen Sie Nutzer erneut an, die bereits auf Ihrer Seite waren und etwa einen Bestellprozess oder ein Formular nicht abgeschlossen haben.

Google Ads bietet umfangreiche Möglichkeiten im Zielgruppenmarketing. Wir empfehlen allerdings, diese Tools Experten zu überlassen. Andernfalls zahlen Sie schnell viel Lehrgeld. Wer sich selbst fortbilden möchte, findet bei Google Skillshop kostenlose Kurse und Zertifikate.

Native Advertising

Ähnlich funktioniert Native Advertising: Werbung im Internet, die wie ein redaktioneller Beitrag wirkt, quasi das Online-Pendant zu klassischen Advertorials aus Zeitungen und Zeitschriften.

Auch hier können Sie bei verschiedenen Anbietern Ihre Zielgruppe eingrenzen. Wie bei Google Ads bringt diese Werbeform am meisten, wenn sie von Experten angelegt und gesteuert wird.

Fazit

Gerade beim Zielgruppenmarketing wird klar, wie wichtig es ist, die eigene Zielgruppe gut zu kennen. Und es ist kein Hexenwerk, Zielgruppen zu bestimmen. Unser abschließender Tipp: Behalten Sie Ihre Zielgruppen und Personas im Blick, kontrollieren Sie sie regelmäßig und passen Sie sie bei Bedarf an. Sonst spielen Sie Ihre Werbung irgendwann nicht mehr an die richtigen Personen aus.

FAQ

Was ist eine Zielgruppe, einfach erklärt?

Eine Zielgruppe bildet sich aus der Gesamtheit aller Adressaten, die durch eine Marketingmaßnahme angesprochen werden sollen.

Wie definiert man Zielgruppen?

Benennen Sie demografische Merkmale, sozioökonomische Faktoren und psychografische Merkmale Ihrer Kunden oder Wunschkunden. Demografische Merkmale sind z. B. Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen und Wohnort, psychografische Merkmale beziehen sich auf Interessen und Bedürfnisse. Mit Buyer Personas halten Sie das Ergebnis fest.

Wie führt man eine Zielgruppenanalyse durch?

Die Analyse setzt sich aus der Zielgruppendefinition und der Erstellung einer Buyer Persona zusammen. Die Definition zeigt, welche Personen oder Unternehmen sich für Ihr Produkt interessieren, die Persona gibt ihnen ein Gesicht. Zum Abschluss können Sie Ihren Zielkunden mit den wichtigsten Merkmalen und Bedürfnissen in 2–3 Sätzen festhalten.

Warum braucht man eine Zielgruppe?

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Produkt, das einer bestimmten Gruppe von Menschen das Leben enorm erleichtert. Bewerben Sie es wahllos bei sehr vielen Menschen, verpassen Sie womöglich genau die, die es wirklich interessiert hätte, und schöpfen das Potenzial nicht aus. Genau deshalb lohnt es sich, die Zielgruppe zu kennen und gezielt anzusprechen.